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来源： 略大参考
作者|杨知潮
当一个网红、公司拥有太多路人粉的时候，即便他什么都没做错，翻车也只是时间问题。
12块钱、60块钱、28块钱。
短短三年里，小米的股价坐上了一辆先翻五倍，再腰斩的过山车。它的业绩经历了两年的狂飙，又在今年一季度出现了全线的衰退。
即便站在上帝视角的今天去复盘，也有一种模糊的感觉：我们很难清楚地找出小米做对了什么事情，能支撑它的市值翻了五倍。
又很难清楚地找出小米做了什么离谱错事，能让它的市值腰斩，业绩全线下滑。雷军也从近乎没有负面评价的全民偶像，变成了褒贬不一的正常公众人物。
也许小米一直是那个小米，它一直有它的价值，也有它的不足。但命运拼了命地塞给它热度，让人们狂热地喜欢小米，然后又收走了这种狂热。
01 12块钱的小米，莫名其妙地上天
小米SU7上市之前，很少有人看好小米的造车计划。
那是2024年年初，前一年，国内新能源头部车企几乎只有比亚迪和理想盈利，其他全部亏损。其中，蔚来亏了200亿、小鹏亏了100亿。至于领跑、哪吒等二线新势力，毛利率更低，经营状况更加严峻。
有先发优势的玩家都过得不好，小米这种入局偏晚的新人只会更加艰难。与小米接近时间入局的是牛创汽车，由小牛电动车创始人李一男创立，当时就被普遍认为入局太晚，并因为生产资质问题无法交车。这又为即将上市的小米SU7增加了一个坏讯号。
小米手机在当时的处境也并不算乐观，受全球智能手机销量下滑的影响，小米的2023年收入出现下滑。也让这家公司的股价在12港元左右徘徊。
但小米SU7的成功，出乎了所有人的意料。小米SU7已经发售很快成为当时全球最难拿到实车的汽车。小米手机和家电也都吃到了汽车外溢的品牌价值，让小米的高端手机和大家电大幅度增长。
2024年，小米收入大涨35%。2025年，小米收入又大涨25%。与此同时，整个2024年，雷军抖音涨了2500万粉，成为了中国最大的企业家网红。
即便站在两年重新复盘，当时的小米仍然让人疑惑：怎么可以这么火？
小米SU7的确是非常优秀的产品，但国产新能源汽车有那么多好车，真的都完全比不上小米SU7吗？手机XAIOT的生态真的在这两年产生了突破性进展吗？汽车的出现真的给所谓的“人车家生态”带来了质变吗？
很难把这种爆发全部归结于商业和产品，它有着很多天时地利的因素：
比如，马云之后，人们需要一个新的商业偶像。这是一个社会的真实需求，无论是作为茶余饭后的谈资，还是作为青年和全社会的精神信仰，人们都需要这样一个角色。
然而，腾讯的Pony一向低调，腾讯的产品也不够“酷”。百度的Robin形象良好，但百度的规模限制了掌门人的影响力。至于美团、拼多多、京东的掌门人，也都有成为全民网红的局限。
而雷军形象良好、极具亲和力、人品正直，小米SU7的发布成为了雷军本人的“爆款作品”，让他迅速填补了这个空位。那2500万的抖音粉丝，都需要这样一个“偶像”。
与此同时，国产新能源汽车，有很多好车，但无论是理想L系列，还是比亚迪的王朝系列，都太“实用”，没有一辆年轻人心中的“dream car”。
也许是两者的合力，共同创造了中国最大的消费品神话之一。
不过，对于品牌的流行趋势，事后归因的价值总是有限的——哪怕读过无数品牌案例的MBA教授们，也很难做出一个成功的品牌。也正因为难以归因，难以复刻，才让好的品牌变得珍贵，值钱。
因此，对于小米过去两年的极度成功，“不知道”三个字，才是对现实最有敬畏心的答案。
02 60块钱的小米，没有根本的改变
到2025年3月的最高点，小米的股价已经逼近60块，相比于小米SU7上市前翻了约五倍。
但抛开充满不理性的股价，一个产品，能从根本上改变一家企业吗？
也是可以的，比如iPhone就彻底把苹果从一个普通的数码制造商，变成了全世界最赚钱的平台型公司。
其实在2007年乔布斯发布iPhone之前，苹果的商业模式很难算得上优秀。电脑的更新换代太快，3C产品的竞争太激烈，资产又太重，这让苹果在1997年濒临倒闭，靠着微软的一笔投资才度过危机。
巴菲特说，好生意是傻子都可以当CEO的生意。那么反过来说，烂生意就是天才乔布斯都能陷入困境的生意。1985年，乔布斯执掌的苹果面临严重的业绩下滑，再加上与董事会其他成员的矛盾，乔布斯本人也被赶出了苹果公司。
但到了iPhone时代之后，苹果再没有经历过这样严重的危机——它几乎年年增长，不受大环境的严重影响。哪怕手机市场的表现很差， 苹果自己也不会亏损。
这就是商业模式的力量，乔布斯一直是天才，苹果一直都具备创新力，但直到iPhone发布，尤其是IOS那套软件护城河建立起来，它才真正变成一门高利润率、深护城河的生意。到库克时代，苹果几乎不用做太多动作，躺着就可以数钱。
可是，小米SU7的发布，真的像iPhone发布一样，让公司的商业模式发生了天翻地覆的变化，内生价值翻了几倍吗？
答案是显而易见的：并没有。
2024年开始，随着小米SU7的爆火，小米的业绩开始狂飙。到2025年年中达到股价巅峰——60港元。相比于小米SU7发布前，大概翻了五倍。
从最低8块，到最高60块，但小米并没有完全褪去8块钱时候的缺点——
第一，小米手机仍然是一个“安卓生意”。
小米股价常年低迷的根本原因，在于安卓手机是一个竞争激烈，利润有限的生意。
而在小米SU7之后，小米手机本身的议价权和利润率，并没有发生翻天覆地的变化。甚至在内存、SOC涨价的大背景下，小米手机的毛利率还出现了下滑。以2025年四季度为例，小米智能手机的毛利率从去年同期的12%下滑到了8.3%。今年一季度有所复苏，但也只有10.1%。
而苹果同样面临原材料涨价，但一季度（第二财季）的产品毛利率，也就是硬件毛利率还同比提升了2.8个百分点，达到了38.7%——这就是苹果的能力。
苹果是独一无二的，不能要求每个手机厂商都能具备苹果一样的定价权，但对于一个股价翻过五倍的公司，标尺抬高一点，并不算过分。
小米SU7的能量外溢给了小米手机，这当然是事实，毕竟平均单价的提升是实打实的。
但要说小米SU7彻底改变了小米的手机生意，这种判断恐怕为时尚早。它并没有像iPhone那样，彻底改变苹果这个公司的利润率、利润稳定性、议价权。
相反，利润还在流向上游，定价权仍然不足，利润率仍然有限。
第二，相比于智能手机，汽车是一个竞争同样激烈，利润更加有限的生意。
过去，小米所在的安卓智能手机生意总被认为商业模式不好，但对比头部车企和智能手机企业的财报不难发现一件事：汽车是比安卓手机更加糟糕的生意。
小米、三星、华为这类智能手机企业的利润率经常能维持10%左右，甚至更高。更重要的是，智能手机的利润率比较稳定，就算有下滑，也极少出现亏损。
而汽车行业除了丰田、比亚迪这种王者，以及保时捷这种超豪华品牌，净利率大多在个位数徘徊。即便是本田、日产这种头部车企，也经常出现亏损。
小米SU7的毛利率的确很高，盈利的确很快。但这不代表它未来的盈利能力就会非常乐观，毕竟即便是全球最强的丰田，净利率也就是10%左右。
如果常年能维持10%，那也算是很好了。但汽车这门生意的残酷就在于：哪怕什么没做错，也会突然出现掉队甚至亏损。
iPhone从发布以来就是最赚钱的智能手机，可口可乐100年来都是最赚钱的饮料，但汽车行业没这事——今天你是全球老大，明天你可能就会在破产边缘。
这种天堂地狱之间切换的故事，在汽车的世界里一点都不稀奇：哪吒当过新势力销量第一，两年后倒闭。美国三大汽车集团，两个倒闭过。理想前些年还是毫无争议的新势力老大，如今已经深陷困境。
技术再强品牌再好，也没人知道下一款车能不能成功。
手机、汽车、家电的生意苦，从来不是什么秘密，而是一个小米SU7发布之前就众所周知的事实。但在小米SU7爆火之后，却被漫天的热度，和那个光鲜亮丽的“人车家生态”所掩盖了。
但好在，商业里的生态护城河并不是个玄学，它可以被财报论证。
03 28块钱的小米，莫名其妙地摔下来
2026年一季度，小米汽车尝到了汽车行业的苦头，再次提醒人们汽车行业是个苦生意：价格战让小米汽车的单价下滑了5.9%。小米YU7连续4个月遭遇销量下滑。
更糟糕的是，“人车家”生态在下滑这件事上表现出了很强的协同效应。
手机方面，按照Counterpoint的数据，一季度，小米手机国内出货量暴跌35%，直接跌出前五。
家电方面，按照TrendForce的数据，小米一季度的电视销量也下滑了22%，是全球前五的品牌中唯一一个下滑的。
甚至连雷军本人的口碑都出现了下滑，社交媒体上的反对声音不绝于耳。在2025年下半年出现了几十万的掉粉。
三方面的受阻，共同造就了小米最新的一季度糟糕财报。
为什么表现这么差？
媒体和分析师可以像模像样的分析出一堆原因，产品力、营销节奏、舆情等。但真正的答案也许是：不知道。
就像我们不知道为什么小米SU7就能那样爆火，产品力也十分优秀的小米YU7就不行。就像我们不知道为什么小米SU7成功后人们会开始喜欢小米电视和小米手机，而很多企业却不能展现出这种协同效应。
这就是商业，它有时候有清晰的脉络，但有时候也有非常强的随机性。
如果一定要为小米的陨落，找一个起点，是从一次汽车起火开始的。从那次起火事件开始，小米的主观舆论和客观销量都开始松动。
但这是小米的问题吗？
目前公开资料里还没有明确的调查结果。我们只知道：从德国人卡尔本茨造出第一辆汽车开始，每一个大车企都有车祸、起火、车辆失控、气囊无法正常弹出、偷工减料等丑闻。并且规模越大、实力越强的车企，类似的丑闻就越多。
尤其是年轻的新能源汽车，每一个新势力都经历过类似车祸、起火之类的事件，但唯独小米的起火事件影响最大，甚至还影响到了整个品牌的评价和老板的个人舆论。
这看起来像偶然，但也是必然：小到抖音小网红、中到明星、大到苹果和特斯拉这样的万亿企业，当拥有太多路人粉的时候，即便他们什么都没做错，翻车也只是时间问题。
但“翻车”以后，才是见证真正实力的时候。
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